（一）济南广告设计的主题

　　主题是广告的灵魂，决定了济南广告设计中其他元素的应用。清楚地突出广告的主题可以使消费者理解广告告诉人们什么，以及他们接触广告后被要求做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。

　　（二）济南广告设计的构思

　　广告构思是将广告主题形象化的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果没有表达主题的想法，就不会吸引消费者的注意力，也很难达到好的广告效果。如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，济南广告设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。

　　（三）济南广告设计的正文

　　广告文本是广告传达经济信息的必要手段。没有语言广告，人们就无法理解广告在宣传什么。无论多少词，广告的语言部分都要表达广告的主题，与主题无关的词要删掉。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，激发其欲望，促成购买行动的实现，否则就难以达到广告宣传的目的。因此，如何用精练准确、通俗易懂的语言文字来表达广告主题是，济南广告设计师们必须具备的基本功。

　　（四）济南广告设计的形象

　　形象是展示广告主题的有效方式，也是提升视觉效果的重要手段。即使是抽象的广告也要尽可能用视觉语言来描述，这样抽象的语言才能有形象的质感，发挥人的联想，增强人的印象和信任感。广告形象中的插图在大多数广告作品中比文案占据更多的位置，在促销商品方面与文案有着同样的作用，有时甚至比文案更重要。因此，设计者笔下的广告形象的优劣，对于一件济南广告设计作品来说是决定其成败的极其重要的因素之一，决不能掉以轻心。